Proof

Succes van veranderen zit juist ook in de uitvoering

Op ons vakgebied is namelijk een wereld te winnen. Steve Jobs had gelijk: ‘To me, ideas are worth nothing unless executed. They’re just a multiplier. Execution is worth millions.’

Wendy Bilsen, Project director en operations lead at PROOF

Ook in de bestuurskamers wordt het belang van een aligned workforce gezien. Natuurlijk is dat goed nieuws. Op ons vakgebied is namelijk een wereld te winnen. Zowel naar bestaande als naar potentiele medewerkers. Er liggen niet alleen veel kansen in de basis op orde zoals de ontwikkeling van een employee story, een goede strategie en een effectief communicatieconcept. Vooral in de uitvoering is een wereld te winnen.

Succes zit in uitvoering
Een succesvol internal –  en employer branding traject wordt gerealiseerd door goede uitvoering. Die is key. Het zit in de details, het zit in de aandacht en oprechtheid.  Onze boodschap is dan ook: investeer in kwalitatieve uitvoering.  Eenmaal goedgekeurd is de volgende stap de uitwerking van het concept goed te verzorgen. In de uitwerkingsfase worden de introductie, de middelen, het communicatieritme en onderlinge samenwerking uitgedacht. Contentformules en de mediastrategie krijgen vorm. Vorm en inhoud komen samen en ten slotte worden de middelen geproduceerd en uitgerold. In de uitwerking trekken het strategische team en het creatieve team  samen op. Strategie verzorgt de invulling van middelen, het communicatieritme, content en media-inzet, als verlengstuk van de communicatiestrategie.

Door dit na de ontwikkeling van het concept te doen, sluit je met communicatie- en media-inzet goed aan op wat je met het concept wil bereiken. Met het produceren van middelen vult een creatief team het concept verder in.

Betrek de stakeholders
De interne stakeholders die een sleutelfunctie hebben in een soepele uitrol, worden na akkoord op het concept als eerste meegenomen in de plannen. Denk bijvoorbeeld aan IT, want in veel gevallen wordt er wat van systemen of processen gevraagd. Bijvoorbeeld een landingspagina om de nodige verbreding en verdieping te bieden. Of denk bij grotere corporates bijvoorbeeld aan Facility Management, voor het ophangen van materialen. Het is essentieel deze partners goed mee te nemen in wat er staat te gebeuren, zodat iedereen weet wat zijn rol is.

In de uitwerkingsfase blijven Communicatie en HR belangrijke partners. Niet alleen om samen te werken in het internal en employer brandingtraject, maar juist ook daar de juiste interne verdieping aan te geven. Met ontwikkelprogramma’s voor medewerkers, trainingen, coaching, en een heel belangrijke: leiderschapsprogramma’s, waarmee managers hun capaciteiten verder ontwikkelen en geholpen worden het verhaal van de organisatie in te kleuren met hun team. Ook KPI’s of ontwikkelafspraken worden idealiter ingestoken vanuit de gewenste bijdrage aan de ambitie. Het is gunstig en efficiënt deze hr-programma’s in te richten volgens hetzelfde uitgangspunt: het organisatieverhaal. Zo werkt een organisatie met training gericht aan de ambitie voor de toekomst. Ook andersom kan communicatie de opgedane kennis en feedback inzetten in middelen.

Betrek de organisatie
Om het concept goed te introduceren, uit te rollen in de organisatie en om daadwerkelijk impact te realiseren, zijn een uitgekiende contentstrategie en middelenmix noodzakelijk. Met de opgedane inzichten over de doelgroep, de mogelijkheden en onmogelijkheden in bijvoorbeeld techniek en de kernboodschappen die per doelgroep zijn opgesteld, is het zaak de juiste middelen met de juiste frequentie te bepalen.

Goede, betekenisvolle content vormt het cement voor een organisatie om haar verhaal intern en extern te delen met haar stakeholders. Goede content, gestoeld op het verhaal van de organisatie, geeft organisaties een gezicht.

Waardevolle content is content waar de ontvanger écht iets aan heeft, waar hij enthousiast over is en die hem iets brengt. Bijvoorbeeld een antwoord op de ‘hoe’ of ‘what’s in it for me vraag’. Die content draagt bij aan alignment. Om mensen – binnen of buiten de organisatie – op een structurele en consistente wijze bij de boodschap te betrekken, is een degelijke contentstrategie onontbeerlijk. Een contentstrategie beschrijft welke content per doelgroep moet worden gemaakt om medewerkers mee te nemen in het verhaal en ze hun bijdrage te kunnen laten leveren aan de organisatiestrategie. Vervolgens bepaalt de middelenmix hoe de content moet worden georganiseerd en gedistribueerd.

En zorg voor een geïntegreerde middelenmix
Als vervolgstap op de contentstrategie wordt de middelenmix samengesteld, met daarin de kanalen waarmee boodschappen gedeeld worden en hoe de dialoog vervolgens wordt gevoerd. Afgelopen jaren hebben veel verschuivingen plaatsgevonden in de middelen die in organisaties worden gebruikt om medewerkers of potentiële medewerkers te bereiken. Intern worden social platforms geïntroduceerd. Die vervangen stapsgewijs de ouderwetse intranetten. Let wel: ze vervangen nooit persoonlijke interactie.

Extern –waaronder employer branding – zijn mobiel gedreven werken-bij-sites, gamification en activaties op social media kanalen meer regel dan uitzondering. Intern zijn systemen er vaak nog niet aan toe. Daarom vragen in- en externe communicatie vaak een andere benadering.

Persoonlijke communicatie is bepalend voor de beleving van de organisatie door de medewerker enpotentiële medewerker. Een middelenmix is idealiter een geïntegreerde combinatie van persoonlijke, digitale en fysieke communicatie, met voldoende ruimte voor dialoog: in zowel persoonlijkesettings als organisatiebreed op digitale middelen. In een middelenmix is mogelijkheid tot dialoog een absolute randvoorwaarde voor het realiseren van communicatiedoelstellingen.

Eerste klap is daalder waard
Een belangrijk markeringspunt bij het uitdenken van de middelenmix is de aftrap. Dat is het moment om de verandering of de boodschap voor medewerkers duidelijk te maken. Omdat de eerste klap een daalder waard is, is het van belang de aftrap goed te verzorgen en de juiste vorm te kiezen. Gaat de aftrap via managers? Of worden eerst managers betrokken en daarna medewerkers? Of wordt de aftrap centraal georganiseerd? Gebeurt het persoonlijk, of juist digitaal? En hoe verloopt de introductie van het employer brand? Massamediaal of juist met een stevige werken-bij-site, aangejaagd door een doelgroep specifieke activatiecampagne online.

Voorop staat: introduceer het concept op een manier die past bij de organisatie en dus bij de beweging die de organisatie wil maken. Zorg ervoor dat de vorm de inhoud ondersteunt. Dat mensen de juiste informatie tot zich nemen en een goed gevoel hebben en houden. Dat ze hun input kunnen leveren, en dat zij na de introductie een terugkoppeling krijgen. Zorg er ook voor dat na de introductie het vaste communicatieritme snel op gang komt, omdat alle informatie en de urgentie dan nog vers in het geheugen liggen.

 

Veemarkt 135
1019 CC Amsterdam
The Netherlands

+31 20 521 39 80
info@proof.nl
29 Throgmorton Street
London EC2N 2QP
United Kingdom

+44 207 947 4923
info@proof-agency.com
Keep in touch with us